Оксану Ферчук можно смело отнести к элите отечественного телекома. Богатый опыт в разных секторах рынка и глубокое знание отрасли вместе с умением излагать свои мысли и совершенно нехарактерной для этой среды открытостью делает её весьма интересным собеседником. Собеседником, который может себе позволить роскошь иметь собственный взгляд на процессы, происходящие на рынке.
Оксана, начало вашей профессиональной карьеры пришлось на тот момент, когда мобильная связь была элитным, статусным, немассовым продуктом.
Действительно, я пришла в UMC, когда компания праздновала первые 100 тысяч абонентов (1998 год – Финансист).
Вы являетесь человеком, который очень хорошо знает операторов рынка, причем крупнейших. Кроме того, вы занимались сотовым ритейлом, соответственно, знаете все тонкости взаимоотношений операторов и продавцов трубок. Как бы вы, как профессиональный маркетолог, охарактеризовали нынешнюю ситуацию на рынке мобильной связи Украины?
Борьба за долю на украинском рынке связи несмотря ни на что обостряется. Рынок-то большой - один из крупнейших в Европе по количеству населения. Поэтому хотя ARPU в целом маленький, но совокупные доходы операторов достаточно велики. Борьбу подогревает наличие двух условных новичков (Life и Beeline), которым тоже хотелось бы как можно больше откусить от пирога.
Но бодаются за долю на рынке операторы в основном посредством ценовой конкуренции. И это притом, что сегмент, наиболее чувствительный к цене, уже практически исчерпан. В этом направлении двигаться уже просто некуда и самое время сменить механизмы рыночной борьбы.
Сейчас, чтобы перетянуть клиента из одной сети в другую, недостаточно просто цены . Нужны более эффективные и глубокие механизмы. Для каждого из сегментов рынка они должны быть свои. Пора уже переходить от сегментации по ценовому признаку к разделению базы по более глубоким потребностям клиентов.
Например, для корпоративного сегмента может подойти идеология, которую сейчас продвигает МТС – единые льготные цены на роуминг в странах присутствия Оператора. Это вполне отвечает потребностям корпоративных клиентов.
Что касается средне-массового сегмента, то наверняка сработает предложение гарантийного обмена телефонных трубок. Идея в том, чтобы человек мог достаточно затратную функцию обмена старой трубки на более новую модель реализовать дешевле или даже бесплатно при помощи любимого оператора. Абонент должен быть уверен в том, что если он пользуется определенным тарифным планом, то у него есть гарантированная возможность раз в год купить новый телефон с большой скидкой у своего же оператора.
Если говорить о сегменте малобюджетных пользователей - что можно было бы реализовывать? Каких стратегий, по вашему мнению, на рынке еще нет?
Одно из направлений, в котором рынок совершенно точно движется, это сетевой маркетинг. Массовым явлением он вряд ли станет, но в сегменте малобюджетных пользователей может очень хорошо сыграть.
Когда-то такими программами занимался «Киевстар». Они создавали свои «корпорации» со стоимостью звонков внутри сети по 2 цента, а потом, фактически, продавали членство в них всем желающим. Каждый крупный дилер, который такую «корпорацию» в свое время создал, до сих пор получает за это хорошие дивиденды .
А потом появился «Зенит»…
А что это?
Да вы что - такой был феномен на рынке!
«Зенит» (или «Мост») - это дилерская структура, которая сделала себе имя на рынке тем, что впервые применила в дилерских подключениях модель сетевого маркетинга. Это была первая успешная сетевая схема для подключения контрактных клиентов на сотовом рынке Украины,. Оператором же, который использовал схему наиболее эффективно, оказался UMC.
Работает это следующим образом. Задача была в том, чтобы перевести как можно больше пользователей prepaid услуги SIM-SIM на контракт. Специально подготовленные для этой цели люди, просто ходили по улицам, буквально хватали прохожих за рукав и спрашивали “Ты в UMC? У тебя есть контракт?”
Приблизительно каждый четвертый отвечал, что он пользуется SIM-SIM UMC. А дальше человеку делали например такое предложение: “Мы можем тебе дать талончик за 5 грн, который потом в фирменном салоне ты сможешь обменять на 200 грн. на твоем счету. Хочешь?” Конечно, все хотят. И таким образом, человек по программе “SIM-SIM миграция” становился контрактным клиентом, честно получая обещанные 200 грн. на счет. Поскольку, одним контрактным абонентом стало больше, то дилер получал свои комиссионные, а оператор получал свое операторское счастье. Все довольны.
Фишка в такой схеме в том, чтобы предложить человеку нечто большее, чем то, что он может получить, просто придя к оператору, как обычный клиент. Выгода должна быть настолько большой, чтобы безоговорочно мотивировать клиента и обеспечить заработок дилеру.
Что я могу сказать, это была очень правильная MLM-схема. Тогда, на пике ребята делали до 30% всех контрактных дилерских подключений разных операторов. Тридцать процентов! Это совершенно безумная цифра.
На сегодняшний день, повторить схему так никто и не смог в силу нехватки специфических знаний. Здесь помочь могут только те люди, которые уже работали в такой структуре и которые знают тонкости построения пирамиды.
Вот такие методы работы у нас на рынке точно недоиспользованы.
Это проводилось только с подключениями к UMC?
Нет. Ребята работали и с «Киевстаром», но, по-моему, неудачно. Также они долгое время работали и с Life. Сначала «Астелит» платил им хорошие комиссионные, но потом изменил схему.
Оксана, операторы неоднократно озвучивали идею, что необходимо как-то остановить спираль постоянно снижающихся цен. Очевидно, что отыграть ситуацию назад можно только за счёт фиксации нынешних цен и стимулирования потребления трафика на одного абонента. Ваше мнение, эта задача реалистична?
Рынок достиг уже самой нижней отметки в $2 – $3 дохода от клиента, и все благодаря демпинговым ценам некоторых из операторов. Падать ниже некуда.. Потому, мое мнение, что все эти акции с нулями должны закончиться. Операторам пора научиться получать доход от своих клиентов, предлагая им какие-то полезные услуги. Тем самым, повышая и «средний счет» клиента. Предпосылок к повышению «среднего счета» клиента активными игроками рынка несколько. Во-первых, большинство демпинговых тарифов – акционные, а значит, они ограниченны во времени. Это дает возможность операторам по окончанию всей этой возни за долю рынка постараться перевести свои абонентские базы на новые, более доходные условия. Но чтобы человек нормально отреагировал на то, что его расходы на мобильную связь вырастут, нужно дать ему нечто значимое. И этим аргументировать увеличение суммы счета. Если клиенту понравится то, что ему дадут, то он безропотно будет за это платить.
Что касается наименее активных игроков рынка, то их задача сведется к удержанию и сбору урожая с той абонентской базы, которая у них уже есть.
С вашей точки зрения, каковы возможности увеличения расходов на связь среднестатистического украинца в ближайшее время и в перспективе 3-4 лет?
Операторы в любом случае стремятся получить как можно больше денег, а потому будут предлагать абонентам все большие возможности. К тому же экономика страны растет хорошими темпами. 6-7% в год – это даже больше, чем в Германии. Все это и станет предпосылкой роста счетов клиентов.
К примеру, в Польше средний счет составляет порядка $15. Понятное дело, что это как средний показатель по больнице, но через несколько лет эту сумму и в нашей стране вполне реально получать с абонента.
